Quand un internaute saisie un mot-clef ou une expression sur un moteur de recherche, il obtient une liste de résultats comprenant des liens vers des pages Web. Cette liste de résultats s’organise en plusieurs sections, dont celles des annonces payantes ou liens sponsorisés. Que sont-ils exactement ? Est-ce efficace ? Comment se joue la concurrence pour les meilleures places ?
Les liens sponsorisés ou SEM
Les annonces payantes diffusées dans les résultats de recherche sont également nommés liens sponsorisés. Soit en anglais SEA, pour Search Engine Advertising, c’est-à-dire Publicité sur moteur de recherche.
Les résultats de recherche organiques ou naturels et les liens sponsorisés sont affichés avec un contenu similaire. Chacun possède un lien, une description, voir des rich snippets… Cependant les annonces occupent une position différente sur la page de résultats. Actuellement, elles sont les premiers et derniers résultats de la liste. Il y a peu, elles occupaient aussi la sidebar. Résumons en disant qu’elles occupent les positions stratégiques.
Le contenu est identique ? Oui enfin presque… Il est normalement indiqué de façon claire et sans aucune ambiguïté qu’une annonce est une annonce. De fait, l’internaute est donc censé être informé qu’il clique sur un lien publicitaire.
Faites le test
Allez tout de suite effectuer une recherche quelconque sur un moteur. Par exemple : agence web paris. Observez maintenant tranquillement la page de résultats que vous envoie le moteur. Vous remarquez clairement les annonces publicitaires. Vous pouvez identifier la corrélation entre l’expression de votre recherche et les annonces que le moteur vous présente. Toutes les annonces tournent autour d’un seul et même thème, celui que l’internaute a choisi. Cela n’a donc rien à voir avec les spots publicitaires TV entre le journal de 20h et le bulletin météo, ni avec les pages publicitaires d’un magazine.
L’efficacité des liens sponsorisés
Ainsi, pas de pollution par des publicités sans aucun lien avec la recherche, et un affichage qui ressemble énormément à celui des résultats organiques ou naturels. L’uniformité de l’affichage rend les liens sponsorisés terriblement efficaces. Même si le petit macaron « annonce » est présent, l’internaute lit la page de résultats de bas en haut et ne s’occupe en général que des premiers résultats… il y a donc de fortes chances qu’un clic soit effectué sur une ou plusieurs annonces opportunément placées aux premières loges.
Le moteur de recherche considérant que son utilité pour l’internaute est de lui délivrer les résultats qu’il recherche, il applique aussi ce principe aux annonces payantes. Elles viennent donc de son point de vue compléter les SERPs, puisqu’elles peuvent permettre à l’internaute de dénicher ce qu’il cherche.
Grace aux liens sponsorisés, il est possible de cibler les personnes actuellement à la recherche d’un type de service ou de produit spécifique. En clair, ce sont les internautes qui sont déjà susceptibles de se rendre sur votre site internet ou dans votre magasin qui verront s’afficher vos publicités !
De plus, les frais ne sont facturés à l’entreprise qui passe l’annonce que si les utilisateurs cliquent sur son annonce. Les coûts ne sont donc pas fonction du nombre d’affichages dans les résultats de recherche.
Comment fonctionnent les liens sponsorisés ?
À chaque fois qu’une recherche est effectuée par un internaute, s’ouvre une compétition entre annonces. Il faut déterminer quelles sont celles qui vont apparaître sur la page de résultats ! Cette bataille est transparente pour l’utilisateur et ne dure que quelques millisecondes. Le moteur de recherche choisit les liens sponsorisés à présenter en fonction de deux critères principaux : l’enchère et la qualité de l’annonce.
Enchère
L’enchère correspond au montant maximal que l’annonceur est prêt à dépenser pour chaque clic sur son annonce. A chaque clic, il doit payer (au plus) la somme correspondant à l’enchère.
Par exemple, lorsqu’un annonceur décide de déposer une enchère de 2,30 euros pour un mot clé, cette somme est le maximum qu’il devra éventuellement régler pour un unique clic. Donc pour 10 clics, il devra éventuellement régler 23€ au maximum. Mais si son annonce s’affiche 10 fois sans être pour autant cliquée, il ne devra rien payer au moteur de recherche.
Une enchère correspondant à la valeur estimée du mot clé pour l’annonceur, chacun l’estime à sa façon. Un même mot clé peut donc être estimé à 10 centimes par un annonceur, à 3€ par un autre et à 10 euros par d’autres !
Qualité
La qualité de l’annonce se réfère au degré de pertinence de l’annonce par rapport au mot-clef. On peut imaginer que si je décide de passer une annonce pour vendre mon motoculteur sur le mot-clef « Olympique de Marseille », le moteur de recherche risque fort de ne pas considérer cela comme très pertinent. Il y a donc de fortes chances que je ne sois pas récompensé par un affichage de mon annonce.
En effet, les annonces les plus pertinentes sont susceptibles d’être présentées aux plus hauts emplacements des SERPs. Cela même si leurs enchères sont plus basses que celles d’autres annonces moins pertinentes. Il est même possible que le moteur de recherche n’affiche pas su tout une annonce si elle n’est vraiment pas pertinente, même si son enchère est la plus haute.
En effet, le moteur de recherche doit faire le gendarme pour garder sa crédibilité. Que penserait un internaute d’une annonce pour motoculteur au top des résultats de recherche sur l’OM ? Je crois qu’il prendrait ses jambes à son cou et choisirait directement un nouveau moteur de recherche.
Conclusion
Ainsi, les annonces payantes sont un outil pour promouvoir vos services et produits dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Il ne suffit pas forcément de définir l’enchère la plus haute pour passer devant la concurrence, il faut être vigilant à la qualité de son annonce. Une campagne publicitaire bien construite vous permettra de rentrer en contact avec des clients potentiels à l’instant même où ils cherchent justement ce que vous proposez. En utilisant le marketing payant, vous améliorez vos chances d’être bien positionné et donc d’attirer davantage de visiteurs.
